Grundverständnis der Methode

Der Vergleich von Marken(-produkten) findet bei den Zielgruppen weniger anhand von physikalischen Eigenschaften sondern auf einer höheren, wertegeladenen Abstraktions- und Wahrnehmungsstufe statt.
Mit diesem Wissen ist z.B. das Corporate Design kein Erfolgsfaktor sondern eine Ressourcenkomponente. Denn mit dem CD können Faktoren beeinflusst werden, die die Entscheidung der Zielgruppen letztendlich positiv beeinflussen (=Erfolgsfaktor). Dies sind dann beispielsweise Attraktivität, Identifikation, Begeisterung für die Marke, Loyalität, Gemeinschaftsgefühl, Statusgefühl, etc.. Natürlich leisten andere Ressourcen auch einen Beitrag zu den genannten Erfolgsfaktoren, was bei einer höheren Anzahl eine Komplexität bedeutet, welche ohne dieser Methodik nicht mehr angemessen bewältigt werden kann. In der Praxis könnten es ca. 600 informationsgefüllte "Aktionsfelder" sein.

Beispiel:

Means-End


Zur Verdeutlichung kann man sagen, daß die Markenwerte selbst keinen Profit bringen, aber die damit erreichte Treue der Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, etc.. Die Bildung und Pflege von Werten sind also eine Ressource zur Produktion von "Kundentreue".

Brand-Balance-Grundverstaen

#1 Wie stark ist der Einfluss meiner Ressourcen auf die Erfolgsfaktoren?
#2 Wie wichtig ist der Einfluss der verschiedenen Ressourcen?
#3 Wieviele Reserven sind noch mobilisierbar?
#4 Wie stark bin ich hier gegenüber dem Wettbewerb?
#5 Wie stark ist die Interdependenz zu anderen EF und RK?

Beispiele für Ressourcen (-komponenten):
(a) Brand Design
- Corporate Design
- Claim
- Logo...

(b) Brand Values
- Markenwerte
- Positionierung
- Markenbekanntheit
- Mission
- Philosopie...

(c) etc.

Beispiele für Erfolgsfaktoren:
(a) Kundenseite
- Attraktivität
- Status (-symbol)
- Vertrauen
- Sinnstiftung
- Identifikation
- Markentreue...

(b) Mitarbeiterseite
- Gemeinschaftsgefühl
- Motivation
- Orientierung
- Loyalität
- Status (-symbol)...

(c) Öffentlichkeit, Aktionäre etc.
- ...


Das, was das Unternehmen bzw. die Menschen zur Steuerung der Marke Verfügung haben sind die Ressourcen. Mit ihnen können die Eigenschaften der angebotenen Marke beeinflusst werden. Die Ressourcen selbst können aber nicht die Zielgruppe selbst steuern, sondern nur die Ausprägung der Attribute, mit welchen die Marke auftritt. Die Attribute sind aus Unternehmenssicht die Erfolgsfaktoren und ihre Ausprägung können über die Ressourcen gesteuert werden.

Die Erfolgsfaktoren sind also passiv und nur indirekt über die Ressourcen in ihrer Wirkung gestaltbar. Sie sind die Zwischenstufe zwischen Marke (respektive Unternehmen) und den Zielgruppen.