Die Schubkraft entsteht hinter den Kulissen

Marken sind wie Menschen, sie werden von Menschen gemacht und sind für Menschen gedacht. Eine Marke kann sehr viel leisten und hochprofitabel sein wenn sie richtig gehandhabt wird. Zu Beginn einer Marke geschieht das meist intuitiv vom Gründer weil er den Geist der Idee transportieren will. Später werden die Aufgaben der Marke zunehmend komplex und verlangen ein gewisses Maß an Struktur und Methodik. Denn letztendlich ist die Marke ein Managementwerkzeug zur Zielerreichung und kann im schlimmsten Fall auch Schaden anrichten. Der Erfolg des Vorhabens hängt vom Engagement der Beteiligten ab. Ganz am Anfang sind es nur eine oder zwei kleine Gruppen engagierter Personen, die daher als die Keimzellen für den Veränderungsprozess bezeichnet werden können. Idealerweise sind dies akzeptierte Meinungsbildner der Organisation. Falls nicht, sollten sie als erstes “eingefangen” werden. Jede gelungene Veränderungsinitiative ist ein sich selbst verstärkender Prozess. Nach den Initiativen müssen im selben Moment Taten folgen um Schubkraft zu erzeugen. “Keep the fire burning” ist hierfür das passende Motto. Es sagt auch aus, daß es nicht um einmalig angelegte Aktionen geht, sondern um viele kleine Aktivitäten, die fortwährend umgesetzt werden.

Die vielen kleinen Erfolge bringen Leben in das Konzept und geben dem Prozess ein Gesicht und Glaubwürdigkeit. Schritt für Schritt schließen sich so auch Personen an, die die Veränderung bisher abwartend oder kritisch betrachtet haben. Zu dem macht die Strategie der kleinen Schritte das Vorhaben überschaubar und vermittelt die notwendige Sicherheit. Keinesfalls darf der Prozess zu vielfältig und komplex angelegt sein.

phpthumb-3.php


Die Marke speichert Vertrauenskapital


Die Marke als Galionsfigur sammelt den größten Teil des Vertrauens an, welches die Produkte und Leistungen bei den Zielgruppen gebildet haben. Daher ist es die logische Konsequenz, sie bewusst vor das Organisationsgerüst zu spannen. Sie steht damit im Zentrum zwischen Organisation und Markt und gibt wichtige Hinweise für die Steuerung aller Inhalte, Prozesse und Ressourcen. Für die Marktgetriebene Organisation bedeutet das, alle Aktivitäten (Produktion, Vertrieb, Marketing, F&E, Controlling etc.) mit diesem zentral vorhandenen Wissen in Einklang zu bringen, damit alle Bemühungen auch wieder auf die Marke einzahlen.

Eine Grundaussage als Orientierung

Für schnelle und brauchbare Resultate bei der Arbeit ist Konzentration notwendig. Kräfte verpuffen im Nichts, wenn sie ziellos eingesetzt werden. Um das zu verhindern, kommuniziert die Marke eine Grundaussage, die die Erwartungshaltung für die Ergebnisse der Arbeitsabläufe widerspiegelt. Wenn im Vorfeld bereits eine bewusste Auseinandersetzung mit denjenigen Fragen stattfindet, die die internen Blockaden und Barrieren thematisieren, ist das der erste Schritt, die problemschaffenden Kräfte gezielt zu eliminieren.

phpthumb-1.php

Die Marke operativ wirksam machen

Die Markenarbeit bleibt passiv und abstrakt, solange sie nicht im Sprachgebrauch der Mannschaft akzeptiert wird. Sobald sie im Tagesgeschäft akzeptiert und aufgenommen ist, wird sie operativ wirksam. Damit sie einen Weg zur Durchsetzung findet, müssen die Führungskräfte dafür sorgen, daß die Marke im Tagesgeschäft lebt. Um das nicht zu einer weiteren “Anordnung” und damit zum Kraftakt werden zu lassen, muß der Brand Manager diesen Vorgang so gut wie Möglich als Selbstläufer vorbereiten. Menschen akzeptieren nur das, was ihnen alltags- und Umgangssprachlich nicht zuwider läuft. Schwer verständliche Worte, Inhalte und Zusammenhänge existieren allenfalls auf dem Papier, nicht aber in der Realität. Alle Markeninformationen sind sofort nachvollziehbar und nicht erklärungsbedürftig. Jede optische und inhaltliche Gestaltung muß in positiver oder neutraler Beziehung zur Marke stehen. Es gibt im Haus keine Konkurrenz zur Marke.